《广告学教程（第三版）》教案

编辑推荐

《广告学教程(第3版)》特色：为了便于读者阅读理解，每章前设置“学习目标引导”语，并绘制“逻辑架构图示”；

每章后附有“复习思考问题”和“综合案例演练”，与章前呼应、相得益彰；

在内文中穿插相关专栏，诸如“典型案例”、“相关链接”、“学术档案”等，扩展《广告学教程(第3版)》知识含量；

根据广告业实践*进展及相关学术研究前沿成果，调整、、更新、补充和完善了案例材料及相关内容；

在本版修订过程中，编者进一步参阅和引用了广告学界大量*学术研究文献和丰富多彩的案例素材。

《广告学教程》自2002年2月出版以来，深受读者欢迎，多次重印，印量逾数万册。现为满足青年学生广告知识和职业技能学的需要，特修订出版第三版。

为了增强教学效果和提高学习效率，《广告学教程(第3版)》将广告学的基本理论与方法，紧密结合生动有趣的广告实例加以讲解，努力做到情景交融、图文并茂、形象生动。在内容体系安排上，根据广告活动运作的内在逻辑关系，分篇按章设置教学内容，努力做到条理清晰、重点突出、环环相扣、循序渐进。
希望《广告学教程(第3版)》能够为相关专业教师和学生提供切实有效的帮助。

内容简介

本书共分为4篇，分别是广告基础知识、广告运作框架、广告操作实务和广告宏观环境。全书内容结构安排合理，知识讲解深入细致。本书重点突出，脉络清晰，特别在每章首设计了学习目标引导和逻辑架构图示，在每章尾设计了复习思考问题和综合案例演练，以强化读者对本书知识的吸收和运用。　　本书引用了大量广告学界*的学术研究文献和丰富多彩的案例素材，语言生动、形式活泼，时效性、操作性强。适合各高校广告专业师生以及从事广告业的人士阅读参考。

作者简介

李宝元，经济学博士，北京师范大学人本发展与管理研究中心主任，经济与工商管理学院教授、博士生导师。

目录

• 0 引论　广告概说　1
• 学习目标引导　1
• 逻辑架构图示　1
• 0.1　广告是什么　2
• 0.1.1　广告词语意义　2
• 0.1.2　广告专家释义　2
• 0.1.3　广告要义简析　2
• 0.2　广告为什么　3
• 0.2.1　为营销而广告　3
• 0.2.2　为人人而广告　3
• 0.2.3　广告有所不为　4
• 0.3　广告有什么　5
• 0.3.1　广告主　5
• 0.3.2　广告商　5
• 0.3.3　广告媒体　5
• 0.3.4　广告受众　5
• 0.4　广告讲什么　6
• 0.4.1　广告学科简介　6
• 0.4.2　本教程内容体系　7
• 0.4.3　学习方法提示　7
• 复习思考问题　8
• 综合案例演练　8
• 第1篇　广告基础知识
• 第1章　广告简史　15
• 学习目标引导　15
• 逻辑架构图示　15
• 1.1　古代广告　16
• 1.1.1　原始广告　16
• 1.1.2　开头叫卖广告　16
• 1.1.3　文字商标广告的起源　17
• 1.1.4　中国古代招牌广告　17
• 1.2　近代广告　19
• 1.2.1　印刷广告缘起　19
• 1.2.2　近代西方印刷广告　20
• 1.2.3　近代世界广告业　21
• 1.2.4　近现代广告过渡期　22
• 1.2.5　中国近代报刊广告　24
• 1.3　现代广告　26
• 1.3.1　现代广告媒体　26
• 1.3.2　现代广告业发展脉络　27
• 1.3.3　中国广告业发端　31
• 1.3.4　中国当代广告业演变概况　33
• 复习思考问题　37
• 综合案例演练　37
• 第2章　广告理论　41
• 学习目标引导　41
• 逻辑架构图示　41
• 2.1　广告理论导引　42
• 2.1.1　邦迪尔模型　42
• 2.1.2　模型修正　42
• 2.1.3　广告理论体系　43
• 2.2　广告定位理论　44
• 2.2.1　USP理论　44
• 2.2.2　CI理论　47
• 2.2.3　现代广告定位理论　55
• 2.3　广告传播理论　61
• 2.3.1　广告传播原理　61
• 2.3.2　爱达理论　62
• 2.3.3　CS理论　64
• 2.4　广告营销理论　66
• 2.4.1　整合营销传播理论　66
• 2.4.2　从4P到4C　67
• 2.4.3　六大操作要点　69
• 复习思考问题　72
• 综合案例演练　72
• 第２篇　广告运作框架
• 第3章　广告经营　77
• 学习目标引导　77
• 逻辑架构图示　77
• 3.1　广告代理制　78
• 3.1.1　历史演变　78
• 3.1.2　基本运作机制及类型　79
• 3.1.3　我国广告代理制沿革　81
• 3.1.4　双重体制矛盾　82
• 3.1.5　代理费问题　84
• 3.2　广告公司经营管理　87
• 3.2.1　广告公司类型　87
• 3.2.2　机构设置与职能划分　90
• 3.2.3　人力资源管理　95
• 3.2.4　行政和业务管理　98
• 复习思考问题　102
• 综合案例演练　102
• 第4章　广告媒体　107
• 学习目标引导　107
• 逻辑架构图示　107
• 4.1　四大传媒广告　108
• 4.1.1　四大传媒特性　108
• 4.1.2　报纸广告传播特色　111
• 4.1.3　杂志广告表现手法　113
• 4.1.4　广播广告语言音响特效　114
• 4.1.5　电视广告视觉化优势　116
• 4.2　网络媒体广告　117
• 4.2.1　总体发展概况　117
• 4.2.2　网络广告媒体特性　119
• 4.2.3　网络广告类型　122
• 4.3　其他媒体广告　129
• 4.3.1　户外媒体广告　129
• 4.3.2　POP广告　130
• 4.3.3　DM广告　130
• 4.3.4　其他各类广告　131
• 复习思考问题　132
• 综合案例演练　132
• 第5章　广告目标　135
• 学习目标引导　135
• 逻辑架构图示　135
• 5.1　广告目标分析　136
• 5.1.1　广告目标要义　136
• 5.1.2　可操作性目标探寻思路　139
• 5.1.3　基于EON模型探寻目标　140
• 5.1.4　广告反应变量及其确定　141
• 5.2　广告目标设置方法　143
• 5.2.1　DAGMAR理论　143
• 5.2.2　广告目标设置要点　144
• 5.2.3　6M广告目标确定法　144
• 5.3　企业广告计划　146
• 5.3.1　广告计划意义　146
• 5.3.2　企业广告计划书　147
• 5.3.3　广告预算确定方法　150
• 5.3.4　广告组织实施措施　154
• 复习思考问题　155
• 综合案例演练　155
• 第6章　广告心理　159
• 学习目标引导　159
• 逻辑架构图示　159
• 6.1　受众心理规律　160
• 6.1.1　基本原理　160
• 6.1.2　色彩情感与曲线感受　161
• 6.1.3　视错觉与背景对比效果　163
• 6.1.4　广告心理诉求　165
• 6.2　广告知觉诉求　166
• 6.2.1　“形象”表达　166
• 6.2.2　视觉引导　167
• 6.2.3　“通感”效应　168
• 6.3　广告情感诉求　170
• 6.3.1　亲情表达　170
• 6.3.2　民族情感表达　171
• 6.3.3　爱情表达　173
• 6.4　广告理性诉求　174
• 6.4.1　哲理性表达　174
• 6.4.2　说理劝导　174
• 6.5　性心理诉求　177
• 6.5.1　性感传播特点　177
• 6.5.2　性感表达风格例析　178
• 6.5.3　特别注意事项　178
• 复习思考问题　179
• 综合案例演练　180
• 第３篇　广告操作实务
• 第7章　广告策划　185
• 学习目标引导　185
• 逻辑架构图示　185
• 7.1　广告策划原理　186
• 7.1.1　广告策划的意义　186
• 7.1.2　广告策划的程序及内容　187
• 7.1.3　广告市场调查概说　188
• 7.1.4　广告战略规划要点　190
• 7.1.5　广告策略选择与设计　191
• 7.2　广告媒体策划　193
• 7.2.1　基本目标和任务　193
• 7.2.2　媒体策略影响因素　193
• 7.2.3　广告媒体主要评价指标　195
• 7.2.4　广告媒体选择策略　197
• 7.2.5　媒体发布策略　198
• 复习思考问题　204
• 综合案例演练　204
• 第8章　广告创意　209
• 学习目标引导　209
• 逻辑架构图示　209
• 8.1　广告创意概要　210
• 8.1.1　广告创意要义　210
• 8.1.2　广告创意基本流程　213
• 8.1.3　广告创意七要则　215
• 8.2　广告创意方法　218
• 8.2.1　抽象、形象与创意灵感　218
• 8.2.2　多向思维与广告创意　220
• 8.2.3　头脑风暴创意法　222
• 8.2.4　组合创意法　224
• 8.3　广告创意表现　226
• 8.3.1　直接展示表现　226
• 8.3.2　类此隐喻表现　227
• 8.3.3　夸张烘托表现　228
• 8.3.4　谐趣幽默表现　229
• 复习思考问题　231
• 综合案例演练　231
• 第9章　广告制作　233
• 学习目标引导　233
• 逻辑架构图示　233
• 9.1　广告文案创作　234
• 9.1.1　平面广告文案结构　234
• 9.1.2　电波广告文案：故事板或脚本　235
• 9.1.3　广告文案主题选择　236
• 9.1.4　广告文案写作的基本要求　237
• 9.1.5　广告文案语言技法　238
• 9.2　广告布局设计　240
• 9.2.1　广告插图　240
• 9.2.2　广告文字形式　242
• 9.2.3　广告商标图案　244
• 9.2.4　广告布局基本法则　246
• 9.2.5　广告布局设计要领　249
• 9.3　广告制作实务　251
• 9.3.1　平面广告设计正稿　251
• 9.3.2　印刷工艺技术简介　252
• 9.3.3　户外平面广告制作技术　253
• 9.3.4　影视语言艺术特性　255
• 9.3.5　影视镜头画面专业术语　256
• 9.3.6　镜头组接与蒙太奇　259
• 9.3.7　电波广告制作程序　261
• 复习思考问题　264
• 综合案例演练　265
• 第10章　广告效果　267
• 学习目标引导　267
• 逻辑架构图示　267
• 10.1　广告效果评估概要　268
• 10.1.1　广告效果类型及特性　268
• 10.1.2　广告效果评估的意义及原则　269
• 10.1.3　广告效果评估的基本类型　270
• 10.2　广告传播效果评估　271
• 10.2.1　传播效果评估指标　271
• 10.2.2　传播效果调查方式　272
• 10.2.3　广告记忆与认知度调查　273
• 10.2.4　态度调查常用方法　275
• 10.2.5　传播效果实验评估方法　276
• 10.3　广告经济效果评估　277
• 10.3.1　广告经济效果指标　277
• 10.3.2　瑞夫斯UP模型　278
• 10.3.3　沃尔夫PFA模型　278
• 10.3.4　斯塔齐NAPP模型　279
• 10.3.5　广告效果指数　280
• 复习思考问题　282
• 综合案例演练　282
• 第４篇　广告宏观环境
• 第11章　广告规制　287
• 学习目标引导　287
• 逻辑架构图示　287
• 11.1　广告规制原理　288
• 11.1.1　广告规制含义　288
• 11.1.2　广告行政性规制　288
• 11.1.3　广告社会性规制　289
• 11.1.4　广告行业自律规制　290
• 11.1.5　广告规制的基本任务　291
• 11.1.6　广告规制的主要职能　294
• 11.1.7　我国广告的基本准则　294
• 11.2　广告规制要点　297
• 11.2.1　广告审查制度　297
• 11.2.2　广告主体行为规制　298
• 11.2.3　重点商品广告规制　299
• 11.2.4　专项广告规制　302
• 11.3　广告规制措施　306
• 11.3.1　广告违法行为及其行政处罚　306
• 11.3.2　广告规制中的民事责任　309
• 11.3.3　广告违法刑事惩罚　313
• 复习思考问题　314
• 综合案例演练　314
• 第12章　国际广告　315
• 学习目标引导　315
• 逻辑架构图示　315
• 12.1　国际广告概论　316
• 12.1.1　国际广告特殊性　316
• 12.1.2　国际广告组织　319
• 12.1.3　国际广告业发展格局　320
• 12.1.4　我国广告国际化　322
• 12.2　国际广告运营　324
• 12.2.1　国际广告调查特点及内容　324
• 12.2.2　国际广告代理模式　325
• 12.3　国际广告策划　327
• 12.3.1　国际广告策划基本问题　327
• 12.3.2　全球性广告标准化程度　329
• 12.3.3　全球性品牌的广告定位及塑造　330
• 12.4　国际广告策略　333
• 12.4.1　国际广告诉求策略　333
• 12.4.2　国际广告创意表现策略　334
• 12.4.3　国际广告媒体策略　335
• 12.4.4　国际广告实施策略　336
• 复习思考问题　337
• 综合案例演练　338
• 参考文献　341