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目录
- 第一章 概述
- 一、互联网展示广告发展史 001
- 二、程序化广告 006
- （一）程序化广告的定义 006
- （二）程序化广告的价值 007
- （三）中国程序化广告发展阶段分析 009
- 第二章 参与者
- 一、需求方 016
- （一）效果类需求方 017
- （二）品牌类需求方 017
- 二、需求方服务 018
- （一）需求方平台 018
- （二）采购交易平台 027
- 三、流量供应方 028
- 四、流量方服务 029
- （一）供应方平台 029
- （二）广告交易平台 030
- 五、广告服务与数据管理 036
- （一）程序化创意平台 036
- （二）广告验证平台 037
- （三）数据管理平台 037
- （四）监测分析平台 038
- （五）广告服务和数据管理相关企业 038
- 第三章 交易模式
- 一、交易模式种类 042
- （一）RTB实时竞价 042
- （二）程序化直接交易 043
- （三）头部竞价 045
- 二、交易模式差异 045
- 三、交易模式价值 047
- （一）RTB的程序化价值 047
- （二）PA的程序化价值 047
- （三）PD的程序化价值 048
- （四）PDB的程序化价值 048
- （五）RTB PDB的程序化价值 049
- 四、各交易平台对交易模式的支持情况 050
- 第四章 考核指标
- 一、广告效果的定义 056
- 二、广告效果的层次 056
- 三、广告效果的评估 057
- （一）基础指标 057
- （二）效果指标 058
- （三）品牌指标 061
- 第五章 广告投放
- 一、投放计划 072
- （一）供应商入库 072
- （二）比稿 074
- 二、广告策划 提案 076
- （一）方法论 076
- （二）策划要素 082
- 三、广告投放执行 099
- （一）投放准备 099
- （二）广告投放阶段 101
- （三）活动设置 102
- 四、数据分析及优化调整 109
- （一）数据分析 109
- （二）广告优化调整 126
- 五、项目总结 结案报告 127
- （一）项目总结的价值 127
- （二）结案报告的要素 128
- （三）报告撰写的规范 129
- 六、执行部门与岗位职责 129
- 第六章 相关技术
- 一、RTB竞价逻辑 134
- （一）竞价逻辑 134
- （二）AdX SSP竞价结算规则 138
- （三）AdX SSP底价规则 140
- （四）DSP内部竞价排名规则 141
- （五）竞价相关指标 142
- 二、流量对接 144
- （一）DSP与AdX SSP对接 145
- （二）Trading Desk对接DSP 148
- （三）PDB对接 150
- 三、用户识别与ID映射 151
- （一）用户识别原理 151
- （二）cookie映射 152
- （三）移动设备ID映射 157
- （四）衡量指标 158
- 四、程序化创意 158
- （一）DCO原理 159
- （二）创意制作流程 160
- （三）商品信息库对接 162
- （四）对接DSP 165
- 五、用户数据中心 166
- （一）DMP原理 166
- （二）用户画像逻辑 167
- （三）Look Alike原理 170
- （四）DMP对接DSP 171
- 六、数据统计原理 172
- （一）网站统计逻辑 173
- （二）App统计逻辑 174
- （三）S2S对接 175
- （四）第三方广告监测 177
- （五）DSP数据处理系统架构 181
- 七、广告验证 183
- （一）反作弊 184
- （二）品牌安全 188
- （三）可见度测量 188
- 八、算法优化 189
- 第七章 系统实例
- 一、DSP系统实例 192
- （一）RTB投放设置 192
- （二）PDB投放设置 198
- （三）广告验证设置 201
- （四）第三方监测设置 201
- 二、AdX SSP系统实例 202
- （一）广告位设置 202
- （二）PDB订单设置 205
- （三）广告排期表 206
- （四）DSP接入设置 207
- 三、DMP系统实例 209
- 四、PCP系统实例 215
- 五、ABTester系统实例 219
- 六、TagManager系统实例 225
- 第八章 总结与展望
- 一、买卖双方需求和痛点总结 230
- 二、行业发展的推动因素 234
- （一）市场需求 234
- （二）国外程序化广告市场的带动 235
- （三）流量巨头的加入 236
- （四）移动流量的快速增长 237
- （五）资本市场的认可 240
- （六）法律制度的完善与支持 247
- 三、行业发展的阻碍因素 248
- 四、对行业发展的展望 250
- 附录1：程序化广告生态大事记 252
- 附录2：行业英语词汇解释 258
- 附录3：4A广告代理公司 263
- 附录4：行业资质要求 267
- 附录5：创意审核要求 276
